PAID MEDIA · APP TH · 2026
Plan Paid Media Migración App TH
Periodo 1: descarga, reinstalación y actualización de la nueva App Tarjeta Hites, con dimensionamiento inicial de audiencias.
Gerencia de Growth · Marketing · Hites
ÍNDICEADQUISICIÓNMapa de la presentación
El plan, de un vistazo.
1Alcance Paid MediaQué mueve Paid Media y qué queda fuera del frente 2Objetivo Periodo 1Descargar, reinstalar, actualizar y medir apertura 3Audiencias a activarUniversos, masa crítica y exclusiones 4Campañas propuestasDos frentes, cuatro campañas 5Ángulos creativosInstala y actualiza 6Habilitadores técnicosGoogle Ads, GA4, Firebase e iOS listos 7Por qué pilotoAprender costo real antes de escalar 8Presupuesto piloto$10MM distribuidos por campaña y OS 9Próximos pasosChecklist para lanzar Periodo 1
Gerencia de Growth · Marketing · HitesÍndice
PERIODO 1ADQUISICIÓNAlcance Paid Media
Sistema de palancas Paid
Cuatro frentes, un mismo objetivo.
Descarga
Clientes sin la nueva experiencia instalada.
Reinstalación
Clientes que tuvieron app y deben volver.
Actualización
Usuarios de Hites Pass en versión desactualizada.
Exclusión
Usuarios ya migrados o actualizados.
Periodo 1 prioriza usuarios con deuda, app antigua o señales de desactualización/reinstalación. El frente no reemplaza comunicaciones owned, soporte ni UX de onboarding.
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PERIODO 1ADQUISICIÓNObjetivo del frente
Maximizar llegada efectiva a nueva App Tarjeta Hites.
OBJETIVOAcelerar que la base elegible descargue, reinstale o actualice la nueva App Tarjeta Hites.
1Activar campañas Google App para instalación y reinstalaciónfirst_open
2Medir actualización con aperturas y corte de versión1.2.2
3Excluir usuarios ya migrados o actualizadosCRM
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SEGMENTACIÓNADQUISICIÓNAudiencias a activar
La base accionable inicial ya está dimensionada.
Universo total
390,5K
Tarjetahabientes en base recibida.
Prioridad transaccional
214K
Clientes con deuda.
Base accionable
152,4K
Con deuda, sin App TH real o desactualizados.
Sin App TH real
112,1K

Descarga o reinstalación. Incluye solo app antigua y sin app.

App TH desactualizada
40,3K

Versión menor a 1.2.2 según corte definido.

Masa crítica
37,3K

Deuda + solo app antigua + ingreso reciente

Primer foco operativo: usuarios que usan la app antigua y pueden perder acceso funcional.

Regla cerrada: versión menor a 1.2.2 es desactualizada. Sin instalación manda sobre versión capturada.
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GOOGLEADQUISICIÓNEstructura de campañas
Dos frentes se ejecutan como cuatro campañas.
Frente 1 · adquisición de app

App Campaign for Installs

Usuarios sin App TH real: solo app antigua o sin app instalada.

Campaña A
Android

Optimiza con first_open.

Campaña B
iOS

Optimiza con first_open.

Frente 2 · actualización de app

App Campaign for Engagement

Usuarios con App TH en versión menor a 1.2.2.

Campaña C
Android · 32,2K

Optimiza con session_start.

Campaña D
iOS · 8,1K

Optimiza con session_start.

Se excluyen usuarios ya migrados o actualizados para evitar presión innecesaria y proteger presupuesto.
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CREATIVIDADADQUISICIÓNÁngulos a solicitar
El pedido creativo se ordena en dos ángulos.
1

Instala

Para usuarios que no tienen la nueva App Tarjeta Hites.

  • Solo app antigua: deben descargar la nueva experiencia.
  • Sin app: deben instalar App Tarjeta Hites desde cero.
2

Actualiza

Para usuarios que tienen App TH en una versión menor a 1.2.2.

  • Mensaje directo de actualización por corte de versión.
  • Refuerzo funcional para evitar pérdida de acceso o fricción.
La producción puede abrir “Instala” en dos bajadas, pero el marco creativo principal se mantiene simple: instalar o actualizar.
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HABILITADORESADQUISICIÓNEstado Google
La medición Google ya está habilitada.
Conversiones importadas

Android

first_open y session_start activos desde GA4 Hites Pass.

iOS

App Store ID cargado; conversiones importadas y listas para medir.

first_open · últimos 30 días
4.006

Android · 96% del volumen.

168

iOS · 4% del volumen.

La señal reciente muestra fuerte dominancia Android en aperturas iniciales. iOS entra al piloto con presupuesto acotado para validar costo real.
first_open, session_start y app_update ya existen en Firebase. Para puja, el plan usa first_open y session_start; app_update queda como KPI técnico.
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INVERSIÓNADQUISICIÓNRacional del piloto
Recomendamos iniciar con un piloto.
1
Sin benchmark propio
No existe CPI ni CPA histórico para este objetivo de app en la cuenta.
2
Cuatro campañas
El piloto debe leer installs y engagement por Android e iOS.
3
Señal por OS
first_open reciente concentra 96% del volumen en Android.
4
Escala con dato
El piloto mide costo, match rate y respuesta creativa antes de escalar.
$10MM da aire a cuatro campañas y compra aprendizaje controlado, sin asumir todavía escala definitiva.
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INVERSIÓNADQUISICIÓNPresupuesto piloto
El piloto de $10MM se reparte en cuatro campañas.
Distribución recomendada
Installs Android
$5,0MM
Installs iOS
$1,0MM
Engagement Android
$3,0MM
Engagement iOS
$1,0MM
Lectura esperada

10K a 15K usuarios

Rango piloto estimado con benchmarks externos y sin CPA propio de cuenta.

La meta completa se proyecta después de medir CPI, CPA session_start, match rate y performance real por OS.

La asignación favorece Android porque la señal reciente de first_open concentra 96% del volumen. iOS se mantiene con presupuesto de validación para no quedar fuera del aprendizaje.
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LANZAMIENTOADQUISICIÓNPróximos pasos
Próximos pasos para activar el piloto.
Iniciativa
Validación
Setup
Lanzamiento
Aprendizaje
Audiencias
Subir listas
Links
Validar destino
Campañas
Configurar
Piloto 14 días
Lanzar
Lectura
Día 7 y 14
Audiencias y campañasLinks y pilotoAprendizaje
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APP TH · PAID MEDIA
CIERRE · PERIODO 1
Listo para piloto.
El siguiente paso no es escalar inversión: es medir cuánto cuesta migrar y actualizar usuarios reales de App Tarjeta Hites.
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ANEXOADQUISICIÓNEventos disponiblesVolver
Eventos vistos en Firebase.
EventoUso potencialEstado
first_openInstalación o reinstalaciónDisponible
session_startApertura posteriorDisponible
app_updateActualización proxyDisponible con volumen
prod_HPS_Login_ExitoActivación futuraPor validar
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ANEXOADQUISICIÓNLectura del pilotoVolver
El piloto se lee con tres señales.
1

first_open

Instalación o reinstalación atribuible. Es la señal principal de Installs.

2

session_start

Apertura posterior atribuida. Sirve para leer respuesta de usuarios desactualizados.

3

Versión App TH

Control CRM para distinguir actualizado desde 1.2.2 inclusive.

app_update queda fuera de optimización: sirve como KPI técnico para monitorear cambio de versión, no como señal principal de puja.
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ANEXOADQUISICIÓNLectura de app_updateVolver
app_update sirve como señal, no como promesa.
Qué indica
La app cambió de versión en el dispositivo y luego se registró actividad. Es útil para monitorear avance.
Qué no garantiza
No necesariamente atribuye de forma limpia el clic publicitario al acto exacto de actualizar en la store.
Para campaña, la lectura recomendada combina first_open, session_start, app_update y versión App TH. GA4 ya está conectado a Google Ads para Android e iOS.
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ANEXOADQUISICIÓNPeriodos posterioresVolver
Paid puede profundizar después de migrar.
PeriodoObjetivoCondición técnica
ActivaciónLogin o biometríaEventos productivos y volumen suficiente
Uso appPrimer uso de funcionalidadesEvento in-app definido
Avance y superavanceUso de producto financieroDefinición comercial y compliance
MetaCanal complementarioApp y eventos por validar
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ANEXOADQUISICIÓNCriterio de segmentaciónVolver
Campaña por objetivo, lectura por audiencia.
Nivel campaña
Objetivo de optimización.
  • Installs: migración y recuperación.
  • Engagement: actualización y apertura.
Nivel señal / grupo
Audiencia y mensaje.
  • Segmentos CRM como señales o grupos.
  • Assets agrupados por intención.
Separar campañas por audiencia solo tendría sentido si hay volumen, presupuesto y necesidad real de controlar inversión por segmento.
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ANEXOADQUISICIÓNModelo de escalamientoVolver
La proyección se recalcula con datos del piloto.
Piloto inicial
14 días+$10MM=lectura
$10MM permite cuatro campañas con lectura útil, sin asumir todavía escala definitiva.
Escalamiento
CPA real×meta=budget
Se proyecta con costo observado por first_open y session_start.
Paid no asume desde el inicio un porcentaje fijo de migración total. Primero mide costo, match rate y respuesta por campaña; después define cuánto puede acelerar.
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ANEXOADQUISICIÓNSupuestos de audienciasVolver
Las reglas de base ya quedaron cerradas.
Base de trabajo

213.978 con deuda

Prioridad transaccional para ordenar descarga, reinstalación y actualización.

Sin App TH real

112.064 usuarios

42.097 solo app antigua y 69.967 sin app dentro de clientes con deuda.

Desactualizados

40.328 usuarios

32.192 Android y 8.136 iOS con versión menor a 1.2.2.

Masa crítica

37.316 usuarios

Con deuda, solo app antigua y con ingreso en app antigua durante los últimos 3 meses.

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ANEXOADQUISICIÓNContexto técnico operativoVolver
Contexto que no necesita slide principal.
1

Misma app

Hites Pass será renombrada como App TH.

2

Package Android

com.hitespass.app
Validado en Google Play Console.

3

iOS

App Store ID cargado y conversiones importadas desde GA4 Hites Pass.

4

Convivencia temporal

Exige presión diferenciada y exclusiones limpias.

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